Eventos Esportivos como ferramenta de Branding

Nos dias de hoje, empresas e marcas se vêem, para sobrevivência e perenidade no mercado, com a necessidade de se aproximar cada vez mais de seu atual e possível consumidor. Assim surgem diversas alternativas para agregar valor às marcas.

Por isso, o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado, e não só consumidores finais, mas como todos seus stakeholders, é primordial.

Partindo da tendência de uma vida mais saudável e a visão sobre a importância da prática de esportes no dia-a-dia aliado às diferentes modalidades e identidades que o esporte possui, os eventos esportivos já são utilizados como ferramentas de branding.

O esporte, além de ser sinônimo de saúde e vitalidade, é também muito passional. No Brasil, sabemos como o futebol pode mover isso, tanto para o bem, quanto para o mal, gerando violência em alguns momentos.

Para atingir seus objetivos, marcas utilizam esportes de diversas modalidades (de acordo com a identidade da marca) e em diversas formas.

Uma forma muito utilizada atualmente são as corridas de rua. Além de marcas esportivas, como Nike, Reebok, Fila, etc. Outras se associam à esses eventos, como Pão de Açucar, que tem como identidade o Viver Feliz, e junta sua marca com esses eventos que transmitem um estilo de vida saudável.

Há diversas maneiras de utilizar esses eventos para fixar uma marca, desde organizar corridas, campeonatos de golfe, tenis, entre outros, como também a associação com equipes e campeonatos, por intermédio de patrocínios e apoios.

Um excelente exemplo disso ocorre na UEFA Champions League, campeonato europeu de futebol interclubes. Essse esporte que move paixões por todo o mundo também pode ser uma das maiores alavancas para muitas marcas. A empresa cervejeira holandesa, Heineken, é a principal patrocinadora do evento e move uma forte campanha com essa associação, não apenas na Europa, como no resto do mundo. A marca tem uma forte identidade masculina, até por ser uma das que possuem sabor mais forte das cervejas produzidas em grande escala, e propõe uma identificação nos moldes a de um torcedor com seu clube de futebol. Onde o consumidor, ou torcedor, defende, as vezes beirando a irracionalidade, sua marca/time. A parceria Heineken/UEFA já dura muitos anos e a tendência é de que esse relacionamento se mantenha.

O mesmo acontece em eventos como Copa do Mundo FIFA e Jogos Olimpicos, onde a diversidade é o tema principal. Marcas com presença mundial, como Coca-Cola, Visa, McDonald’s, entre outras são presenças constantes nesses eventos, tanto pelo conceito, como pelo alto investimento.

Mas não apenas marcas de bens de consumo ou serviço, precisam se associar a eventos esportivos, o próprio evento pode ser uma marca, e em certos casos, extremamente rentável. Além da Copa do Mundo e Jogos Olimpicos, o SuperBowl pode ser considerado um dos maiores eventos do mundo e também uma das marcas mais poderosas. A final da liga de futebol Americano, possui em seus intervalos os segundo mais caros da televisão Americana, e suas cotas de patrocínios são das mais altas do mundo.

Além dessas, uma outra forma de utilizar eventos esportivos, é como ferramenta de relacionamento, com convites para esses eventos, camarotes especiais e diversas outras experiências.

Sendo assim, é possível observar que o esporte e eventos esportivos são utilizados de diversas maneiras para construção e manutenção de uma identidade de marca. Uma das sete arenas da comunicação,  o esporte é importante ferramenta de comunicação de uma marca com toda sua cadeia de relacionamento, e consequentemente, uma poderosa ferramenta de branding. Entretanto, esse segment, deve e sera muito mais aproveitados nos próximos anos, tanto por exemplos de sucesso, como os descritos anteriormente, como pela profissionalização de diversas modalidades.

Rodolfo
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